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2016年:全年另版葡京_声誉风险管理对银行价值创造的思考

来源: 发布时间:2020-01-10 10:43:25

2016年:全年另版葡京_声誉风险管理对银行价值创造的思考

2016年:全年另版葡京,标题:声誉风险管理对银行价值创造的思考

作者:中国建设银行人力资源部副总经理、党委组织部副部长 于保月

导语:企业声誉是企业资产中的“易碎品”,其培育、积累非一朝一夕,但破坏起来可瞬间而就。对于任何一个致力于长期持续发展的企业而言,加强企业声誉规范管理,使企业声誉得到有效培育、积累和维护,具有十分重要的战略意义。

正文:声誉价值值千金。声誉作为长期培育积累的无形资产,不仅是大型企业核心竞争力的构成要素和利润源泉,也是确保可持续发展能力的重要战略资源。声誉风险是银行全面风险管理的重要组成部分,将声誉风险纳入银行全面风险管理框架,是大型商业银行适应新时期地位、作用、形象变化,建设一流金融企业的需要,也是实现科学发展和价值再造的重要前提。

大型商业银行声誉风险管理面临的现实挑战

2007年,以美国次贷危机为导火索的金融危机迅速席卷全球金融市场,引发世界性的金融动荡。以美国为例,在金融危机发生后不到半年时间,美国五大投行相继走向终结,雷曼破产,贝尔斯登、美林证券被摩根大通和美国银行并购,高盛和摩根士丹利转型成为商业银行。如此快速的破产、并购、业绩下滑,公司治理不善、经营管理失误固然是内因,但声誉风险在不同市场之间的传染而造成的不良影响,不可避免地起到了推波助澜的作用,彻底暴露了银行业在声誉风险冲击下的脆弱性。

普华永道2006年11月至2007年1月对亚洲、欧洲、美洲420名商业银行高级管理人员的调查显示,“在您认为哪种风险对银行的盈利能力威胁最大”的调查中,有24%的人认为声誉风险是最大威胁,排在被调查的17类风险中的第二位。同时,在“能够多有效地管理以下种类风险”的调查中,认为能够有效管理声誉风险的占16%,排在被调查17类风险的第5位,仅有1%的人认为对声誉风险管理不善。由此可见,国外商业银行是在成熟的资本市场中和充分竞争的环境下,经历了与新闻媒体、金融消费者的互动逐步成长起来的。它们对声誉风险有着充分的认识,在银行内部管理架构、制度建设、资源配置等方面,对防范声誉风险进行了详细的规定和安排。但即便如此,此次金融危机中,在声誉风险的强烈冲击下,仍然出现了重大损失。因此,对于从计划经济时期成长起来,长期依靠“国家信誉”拓展业务,而今刚刚在国际资本市场经受洗礼的大型国有商业银行来说,加强声誉风险管理无疑是一项特别紧迫的工作。

从我国现实情况看,以互联网快速发展为代表的新闻信息传播方式的巨大变化和银行业改革发展的不断提高,对声誉风险管理工作提出新的挑战。一是我国新闻信息传播方式发生巨变。近年来,以互联网为代表的新兴媒体迅猛发展,论坛、博客、微博客、播客、MSN、QQ群等多种信息载体不断涌现,每个网民都是传声筒,每个网民都有麦克风,都可以成为信息的发布者和传播者。如果一篇负面报道在短时间内不加干预,处置难度会成倍增长,甚至很难进行有效处置。某些话题经过媒体炒作和网络的推波助澜,在社会上引导或左右公众的认识和判断,将给银行带来巨大的声誉压力,甚至造成重大损失。二是我国银行业快速发展,受关注程度不断提高。银行业的快速发展也促进了财经媒体的迅猛发展,目前仅国内财经媒体数量就已超过300家,中国银行业发展已完全置身于媒体的高度关注之中。三是声誉投资虽然较大,对企业短期的利润有一定影响,而收益却是潜在的、无形的、长期的。许多企业目前的业绩评价体系着重于财务指标和短期指标,这是导致声誉管理重视不够和投入不足的一个重要原因。另外,随着大众生活水平的提高,百姓理财和维权意识的不断增强,对银行业这一高风险的服务性行业的关注和要求也随之提高,从而使银行声誉风险管理工作面临全新的形势和挑战。

对大型商业银行声誉风险几个重要问题的认识

声誉风险定义的认可性。在1997年9月颁布的《有效银行监管核心原则》中,巴塞尔委员会将声誉风险列为商业银行必须妥善处理的八大风险之一。委员会认为,“声誉风险产生于操作上的失误、违反有关法规和其他问题。声誉风险对银行损害极大,因为银行业的业务性质要求它能够维护存款人、贷款人和整个市场的信心。”在2009年1月,巴塞尔委员会核心资本协议征求意见中已明确将声誉风险列入第二大支柱,目前绝大多数国家监管部门均要求金融机构将声誉风险管理作为有效风险管理架构的重要组成部分。尽管巴塞尔委员会解释了声誉风险产生的主要原因,但并没有给出明确的定义。如何定义声誉风险?如何界定声誉风险与操作风险、合规风险等其他风险类别之间的边界?这些问题虽然仍在讨论之中,但倾向性意见认为,声誉风险可定义为因利益相关者的重大负面评价给银行机构所带来的资金损失和客户流失的风险。

声誉风险自身具有的衍生性。在巴塞尔新资本协议中,声誉风险与信用风险、市场风险、流动性风险、法律风险等一起组成了需要关注的八大风险,但声誉风险并不是孤立地存在,信用风险、市场风险等其他风险一旦由可能变成现实时,就容易引发商业银行的声誉风险。商业银行业务行为、财务状况等引发利益相关方(包括媒体)对商业银行的负面评价可能导致商业银行的声誉风险。因此,声誉风险不可能完全脱离其他风险类别单独存在,而更多地具有衍生性特质。

声誉风险计量的困难性。经过多年的努力,商业银行在管理信用风险、市场风险和操作风险等方面取得了明显进步,越来越多的计量方法、计量模型等得到广泛应用,但对声誉风险的计量研究还只是刚刚起步。在国外学者提出的关于声誉的定量分析技术中,较具代表性的Harris-Fombrun(哈里斯—丰布兰)声誉指数模型,其理论基础是利益相关者理论。Harris(哈里斯)和Fombrun(丰布兰)两位学者总结出20项声誉风险因子制成评估表,通过调查者对这些题项的打分,综合出各种利益相关者对公司的评价结果即声誉指数,从而进行相互比较。但Harris-Fombrun声誉指数模型能否为多数银行接受尚需进一步观察。总的来说,定性分析在声誉风险的评估中仍然占据主导地位,特别是对媒体报道进行系统全面的分析,正变得越来越重要,因为媒体报道直接影响利益相关者的感受和期望。

声誉风险表现形式的多样性。一是发生金融犯罪案件的情形。银行一旦发生金融犯罪案件,就会使社会公众对商业银行的业务管理能力产生怀疑,并将极大损坏银行的声誉。二是引发民事诉讼案件的情形。由于银行没有尽到应有义务致使客户遭受损失,如存款被冒领、信用卡资金被盗等;在营销时虚假宣传,不能对客户兑现承诺,如理财业务方面的诉讼;涉嫌不公平交易引起的诉讼,如储户状告银行少算存款利息等;单方面宣布对某种服务进行收费引起的诉讼,如储户状告银行跨行查询收费、小额账户收费侵权等。三是可能招致公众投诉的事件。如在按揭贷款业务中让客户负担律师费等;服务质量低下招致金融消费者不满;收费标准不一不能提供公平金融服务等。四是银行内部问题。如协解人员的妥善处置、员工同工同酬问题、工作任务与心理压力等方面。五是商业银行因违反金融法律法规,被监管机构予以行政处罚。如违反财经管理法规被审计、工商行政管理等部门处罚等事件,以及每年审计部门对金融机构的审计结果发布,因这些大多是行政机关对商业银行的负面评价,也是公众对其声誉进行评价所考虑的重要因素。六是基层分支机构由于与媒体打交道较少,缺少媒体应对的经验和能力,尤其是市场化媒体热衷于聚焦民生领域热点敏感话题,精于炒作服务业中的不足和问题,以达到吸引读者眼球及扩大发行量等目的,以及网络媒体传播负面信息的速度和覆盖面,因而应对不善导致的局部服务问题演变成整体声誉风险事件,形成较大的负面影响。

我行颁布实施声誉风险管理办法的重点内容

去年下半年,总行依据银监会发布的《声誉风险管理指引》有关要求,制定颁布了我行《声誉风险管理办法(试行)》,该办法适用于全行各级机构(含海外分支机构),并通过对子公司的指导,督促其建立健全相应有效的声誉风险管理机制。这是我行风险管理方面首次将声誉风险纳入全面风险管理范围,并以规章制度形式进行全行管理规范,在经营管理方面具有重要的现实意义。该办法主要包括五个重要方面:

一是首次明确了声誉风险和声誉事件的定义,指出声誉风险是指由商业银行经营、管理及其他行为或外部事件导致利益相关方对商业银行负面评价的风险,声誉事件是指引发商业银行声誉风险的相关行为或事件。其目标界定为“建立声誉风险管理机制,构建全面覆盖、界定清晰、职责明确、协调一致的声誉风险管理体系,主动、有效地防范声誉风险及应对声誉风险事件,维护我行形象和声誉,最大限度减少声誉风险事件对我行、投资者和社会公众造成的损失和负面影响”。原则界定为“科学决策、把握政策;加强预防、及时应对;分工负责、统一对外;正面引导、注重实效”。

二是明确要求将声誉风险管理纳入公司治理及全面风险管理体系,主动、有效地防范声誉风险和应对声誉事件;明确全行从董事会、高管层到业务部门和分支机构各级的职责和要求,全行各级机构、各个部门、每位员工都负有维护我行声誉的责任,都应积极防范和控制声誉风险。

三是对声誉风险事件首次进行了科学分类、分级和界定。具体的声誉风险事件,从涉及国家宏观政策和银行业监管要求,对我行有严重不利影响的事件,如监管行政处罚等,到涉及系统运行、金融案件、治安案件、安全事故、自然灾害和重大违规违纪事件; 从涉及资本市场的事件,如业绩披露过程中出现重大纰漏与投资者负面评价等,到客户对我行经营和服务进行投诉,引发媒体或社会舆论传播的事件; 从新的产品、服务、业务流程及信息系统的正式推出可能引发媒体或社会舆论误读、曲解或负面评价的事件,到媒体传播的信息严重失实、诋毁我行形象的事件,或者媒体曝光的信息基本属实但可能引发严重不良后果的事件,共十大类包括日常经营管理中涉及到的方方面面。在此基础上,为便于操作管理,《办法》中还专门对声誉风险事件的级别进行了界定,包括重大、较大、一般及动态管理等方面。

四是明确了有效管理声誉事件的报告和处置程序。提出不仅要对已发重大声誉事件启动应急预案,还要对可能引发重大声誉事件的行为和事件适时启动应急预案;对重大声誉风险处置的整个过程中团队建设、信息发布、舆情分析、报告路径和后评价等,也提出了原则要求。尤其是声誉风险事件发生后,当事的分行或总行有关部门应在第一时间将事件简要情况报告总行办公室和公关部。重大声誉风险事件报告时间不得超过事件发生、知悉事件发生或接报后1小时,较大声誉风险事件报告时间不得超过4小时,一般声誉风险事件报告时间不得超过6小时。对于情况较为复杂的事件,应在报告基本情况后,继续关注事态发展,续报有关情况。报告内容包括:声誉风险事件的基本情况、涉及对象以及事件发生的原因、性质、现状、后果、处置情况、发展趋势及下一步采取措施和工作建议等。

五是从机制上进一步加强了声誉风险管理的规范。包括建立声誉风险排查机制、声誉事件分类分级管理和应急处理机制,提高对声誉风险的发现和声誉事件的应对能力;建立投诉处理监督评估机制、信息发布和新闻工作归口管理制度和舆情信息研判机制,解决声誉风险管理部门和业务部门相脱离的问题;建立声誉风险内部培训和激励机制、声誉风险信息管理制度和后评价机制等。对海外子公司和机构的声誉风险管理流程和运行机制,总行目前正在进一步完善。

加强培育积累 全面提升全行声誉风险管理水平

企业声誉是企业资产中的“易碎品”,其培育、积累非一朝一夕,但破坏起来可瞬间而就。对于任何一个致力于长期持续发展的企业而言,加强企业声誉规范管理,使企业声誉得到有效培育、积累和维护,具有十分重要的战略意义。维护建设银行的声誉,是全行30万员工的共同责任。在日常经营管理中必须做到“四到位”,即思想认识到位、制度建设到位、资源配置到位、正确处置到位。

思想认识到位。全行要充分认识声誉风险管理工作的重要性、现实性和紧迫性,把对声誉风险的认识提高到与其他各类风险同等重要的高度,提高到能否实现商业银行发展战略目标上来,自上而下地树立全行的声誉风险意识。要着重增强业务部门声誉风险意识。业务部门在研发与消费者密切相关的产品时,从产品的设计、推向市场到产品退出市场的全过程,都要把声誉风险因素考虑进来,防范该产品可能引发的声誉风险,避免产品在推向社会后给银行带来较大的声誉影响。同时,在业务拓展过程中要将消费者利益保护放在重要位置,不能因眼前利益而忽视银行的整体声誉,要以积极的态度对待消费者的批评和投诉,积极有效化解客户矛盾,减少消费者损失,及时、正确处理各类纠纷。要强化全员声誉风险意识。防范声誉风险不单是商业银行高管层或某一部门、某一分支机构的责任,而是与每名员工息息相关的职责要求。因此,必须注重对内部工作人员声誉风险意识的养成和声誉管理技能的培训,使声誉风险防范成为全员自觉的意识和行为。

制度建设到位。要加强对声誉风险的研究分析和应对演练,对照《办法》的要求,逐步建立完善声誉风险的管理规程或实施细则,真正将声誉风险纳入到全面风险管理框架。管理规程或实施细则至少应包括以下七项制度:第一,舆情监测制度。应建立健全每日舆情监测、处置、报告工作制度,明确舆情监测范围,实现舆情分级、分类管理,明晰不同类型、级别负面舆情的报告路径,有效处置各类负面舆情。第二,声誉风险排查制度。应定期对各业务部门、各重点岗位、各业务环节上可能存在的声誉风险隐患进行排查,识别、提炼其中可能导致声誉风险的因素,及时采取防控措施。第三,重大声誉事件应急处置制度。各级行应尽快建立健全声誉风险应急处置制度,明确各部门、各级各类人员职责分工,明晰处置流程,实现对重大声誉事件处置的流程化管理。第四,声誉事件分级分类管理制度。应将发现的声誉事件,按照涉及的业务种类和危害程度进行分类、分级,并根据类别和级别的不同,明确相应的管理权限和报告路径,从而根据不同类别和级别的声誉事件有针对性地进行有效管理。第五,投诉处置监督评估制度。商业银行应从维护自身信誉和客户关系的角度重视消费者的投诉和批评,对客户投诉要及时责成相关部门进行处置,并对处置情况进行监督,有效解决客户问题,化解矛盾。第六,信息发布和新闻工作归口管理制度。应建立完善新闻信息管理制度,强化新闻信息工作的归口管理,规范新闻信息的发布程序,严肃新闻纪律,确保对外信息披露的准确性、一致性和权威性。第七,声誉风险内部培训及奖惩制度。应强化声誉风险的监督和制约,将声誉风险管理内容纳入各部门、各分支机构的考核评价中,从而以良好的激励约束机制规范声誉风险管理。同时,加强内部声誉风险管理培训,不断增强全员声誉风险防范能力和水平,减少声誉风险的发生。

资源配置到位。一是在公司治理方面,应制定与本行战略目标一致且适用于全行的声誉风险管理政策,建立声誉风险管理的内部组织架构,明确各部门职责,实现声誉风险的专业化管理。二是在组织架构方面,在机构设置上,尽快明确声誉风险管理的归口部门,使其有足够的条件和权限,能够直接建立与银行董事会、高级管理层和业务部门的紧密联系,以便其在全行范围内便捷高效地开展声誉风险管理工作。在职责分工上,应将声誉风险防范、舆情监测与应对、新闻宣传、信息发布、客户投诉管理等公共活动统一纳入声誉风险管理部门职责之中,明确声誉风险管理部门与银行内部其他各部门之间的职责分工和报告路径,使声誉风险管理部门成为银行声誉风险管理的中枢,发挥其综合管理、快速协调的作用。三是在资源配置方面,应尽快配备与本行业务性质、规模和复杂程度相适应的声誉风险管理资源。重视对声誉风险管理人员的培训,努力打造一支敏感度高、反应快速、素质过硬的声誉风险管理队伍。

应对处置到位。一是要及时处理客户投诉。应对客户投诉情况进行全面、系统的整理分析,逐步建立完善客户投诉处理工作机制,编写切合本行实际的投诉处理操作手册,尽量缩短报告路线和处理时间,做到职责明确、分工协作、路线清晰、操作性强,及时向受到损害的消费者提供便捷、快速的协商渠道,尽量减少消费者极端地将有关投诉诉诸司法途径或者媒体曝光的负面影响。现实生活中,一些商业银行在遭到客户投诉后,不是勇于承担责任,想办法尽力解决问题,而是想办法回避甚至抵赖,致使客户频频寻找媒体帮助,使得一些简单问题复杂化。表面上看,似乎这对商业银行而言没有什么损失,但实际上已损害了对其至关重要的声誉。二是要客观披露相关信息。可以采取年度报告、招股章程、网站信息、年度股东大会、新闻稿、新闻发布会和媒体采访等多种形式披露相关业务发展、财务信息,同时协调好与新闻媒体的关系,积极邀请新闻界人士参加商业银行的各种重大活动与事件,充分利用如广告、法律顾问和公共关系部门等加强对外宣传,进行有效的利益相关者的沟通。同时,要进行舆情监测,及时妥善处置一些负面舆情,维护自身良好形象。三是要切实履行社会责任。大型商业银行在追求自身利益的同时,应当兼顾社会、经济和生态环境等方面的利益,关注相关者(如员工、存款人、公众)的利益,承担应有的社会责任。从实践看,导致声誉风险的诸多因素与一些商业银行的社会责任意识淡薄有关。大型商业银行认真落实公司社会责任,有利于赢得良好的社会声誉,促进业务经营可持续发展,提升声誉管理的价值创造力。

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