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付费会员制设计要义:免费的才是最贵的

来源: 发布时间:2019-12-02 17:30:10

作者分析了在市场上似乎取得较好效果的付费会员制度,并预测了其未来发展趋势,从而引出付费会员制度的真正设计本质。

在此之前,我曾经出版过《如何建立付费会员制度》。在过去的一个月里,我与相关专业人士进行了一些交流,并就付费会员制度进行了更多的讨论,我希望与读者分享。

8月20日,爱奇艺发布了截至2019年6月30日的第二季度未经审计的财务报告。财务结果显示,2019年第二季度,阿奇耶夫的收入达到71亿元,同比增长15%。其中会员服务收入34亿元,同比增长38%,截至第二季度末,会员认缴额超过1亿元,会员认缴额同比增长50%。

从财务报告可以明显看出,会员订阅的收入已经超过在线广告,占总收入的48%。

Aiqiyi还将其“1亿多”会员资格作为一项重要的公关宣传活动,引发了腾讯视频和优酷土豆的讨论,优酷土豆将成为“1亿多”俱乐部的下一个成员。

但是鸡蛋是统一的。

长期以来,视频网站的在线广告收入一直是重要的收入来源。爱奇艺第二季度财务报告显示,在线广告收入为22亿元,不仅没有增长,反而同比下降了16%。

这种情况用最直接的话来表达,也就是说,爱奇艺已经将原本应该通过广告来表达的收入转化为内容订阅的收入。当左口袋换成右口袋时,总收入模式并没有中断。

内容订阅模式的采用能否支持iQiyi等视频网站模式的未来?

Moviepass曾经是一个受欢迎的美国网站,9月14日关闭了折扣售票服务。

Moviepass曾被誉为颠覆电影票房的创新者,提供每月9.95美元的会员服务,每天看一部电影。如果你“努力”,你一个月可以看30部电影。

这种模式仅使用了一年,拥有300万会员用户,颠覆了电影巨头amc在美国的垄断地位,被誉为颠覆电影票房业务的改革家。moviepass的创始人Mitch lowe说,到2019年,这个数字将上升到500万。

-但故事的结局是电影没有在2019年幸存下来。

moviepass失败的基本原因有三个:

1)持续的内容投资

内容订阅者付费的原因是因为他们必须以“极其优惠”的价格连续观看最新内容,这迫使电影部门继续补贴内容并继续赔钱。

2)同行之间的低价竞争

moviepass在会员增长方面取得成功后,美国最大的电影院amc迅速推出了自己的会员订阅服务——amc stub a-list,该服务允许用户每周观看三部电影,并享受所有AMC会员服务,每月仅需19.95美元。

尽管价格是moviepass的两倍,amc依靠其强大的信息支持提前在线选择座位,并支持包括imax 3d在内的所有电影。该套餐还包括许多折扣信息,包括免费升级爆米花和饮料,并获得了很多粉丝的支持。

另一家主要电影公司Cinemark也推出了类似amc的产品。

致命的一击来自每月电影观看市场的另一名玩家sinemia:他推出了3部月租价为14.99美元的电影、2部月租价为9.99美元的电影和其他套装,包括imax和3d电影类型,不受影院和时段的限制。

3)低附加值销售

Moviepass最初的闭环是通过内容损失来开发和瞄准用户,然后向用户推广有利可图的增值服务。例如,在Aiqiyi的vip会员频道,你已经可以看到出售各种电子商务的优惠券。

然而,电影公司在这个领域的扩张令人非常失望。最终,moviepass遭受了损失。公司没钱了,不得不关闭。

现在,用爱奇艺取代moviepass的角色,将来你可能会看到同样的故事:

死圈。

2018年8月8日,阿里巴巴推出阿里88会员,价值2000元,售价88元。那时候,赞美是压倒性的。

2019年8月8日,阿里巴巴进一步提升了88个会员的权益覆盖率,将95%折扣品牌的数量从88个增加到388个。

根据阿里巴巴的宣传稿,10088名vip会员中有38名已经转化为优酷会员,32名是饥饿会员,27名是淘宝电影(Taobao Film)会员,饥饿的88名vip用户的单价比普通用户高出约30%。

与市场上其他付费会员相比,88vip的价格并不算太高,但它是唯一一个设定门槛的付费会员:只有当淘气值达到1000时,他们才有资格以88元的价格成为会员。如果恶作剧价值低于1000元,你可以在支付888元智商税或288元促销价格后加入俱乐部——这也可以大致勾勒出88位vip的用户肖像:高活动度和高购买力,这显然是新中产阶级商人最喜欢的群体。

然而,喜欢吹牛和强迫故事的阿里决定不谈论他在88vip案件中卖出了多少张会员卡。

88vip的核心是用作“引体向上”,也就是说,为来自不同平台的用户进行相互转移。根据官方公告,每100张会员卡将增加38名优酷会员,或者增加32名饥饿会员。如果你看看优酷会员的惨淡数据和被美国压制的饥饿数据,你就会明白88位贵宾的实际数据量。

88vip会员卡的精髓仅仅是“鸡肋清单”,仍然是马云通过宏大叙事征收智商税的逻辑大师。

我的一个老朋友Asai曾经说过,把100个粪便泡泡堆在一起只会形成一个更大的泡泡。

我如何成为付费会员?如前所述,错误的会员设计将使付费会员成为“新会员”(如88vip)或“收入会员”(如Aiqiyi)。

亚马逊早在2005年就推出了主要会员资格,它仍在稳步增加其实际会员权利,同时默默地承受着会员资格带来的成本增长压力。亚马逊只保留了对主要会员的两个担忧:重复购买频率和续订率。

在全国范围内,付费会员制度的设计几乎仅限于“优惠价格”和“服务第一”。在“创新”和“创收”的压力下,很容易形成“鸡肋重叠”,最终流于形式。

付费会员制度的核心设计本质是始终关注用户暂时还没有满意的场景和痛点,通过会员制度与会员形成利益共同体,然后共同制定解决方案。

整个设计的思维模式、产品设计的起源和服务项目都应该始终关注用户的体验能否变得更好。

会员制定价的原则是:客户不想支付的钱,为了帮助客户节省这笔开支,所以客户被动员提前支付,以换取更持久的免费。

免费是最贵的,不是吗?

作者:张东伟,“酷实习”大学生就业创业平台创始人;公开号码:张东伟(身份证:杜希伯罗)

这篇文章最初是由@张东伟发表的。每个人都是产品经理。未经允许禁止复制。

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